家居建材經銷商贏利模式創新

　　經銷商靠什么賺錢？家居建材行業紛紛擾擾，終端門店之爭已經進入到了白熱化階段，擴大門店面積，豐富產品品類，加大促銷活動力度，訓練銷售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個目的，那就是想盡千方百計，提高門店的銷售額和銷售利潤?？墒?，當更多的競爭者加入到這場戰爭中來的時候，你會忽然發現突圍的壓力越來越大，單一的門店競爭形式不但抬高了顧客的購買期望，更讓經銷商老板們的經營成本直線上升，銷售利潤越來越薄。之所以會出現這種局面，是因為我們大部分人都在簡單地復制別人的成功，看一個人開店賺錢了，自己馬上就復制一個這樣的店，單純地依靠產品價格差來賺取利潤，這樣的經營理念遲早會被淹沒在洶涌的市場紅海之中。

　　與其在短兵相接的戰場上肉搏，不如退避三舍尋找新的出路，贏利模式創新成為當下經銷商經營轉變的一個重要課題。什么是贏利模式創新呢？簡短地講一個小故事：19世紀中葉，在美國的加州發現了金礦，很多人蜂擁而至來這里淘金，這其中包括一位17歲的小農民亞莫爾。然而，幾個月過去了，亞莫爾和大部分淘金者一樣，一無所獲。被饑渴折磨得半死的他忽然意識到，與其在這里盲目地挖金還不如賣水，說干就干，當大多數淘金者還是兩手空空的時候，亞莫爾已經在很短的時間里靠賣水掙了6000美元，這在當時是相當可觀的?？v觀今日家居建材市場的門店零售爭奪戰，頗有幾分美國19世紀加州淘金時的情形，經銷商們是繼續堅持在“淘金”的路上還是積極地尋找“賣水”的機會，答案不言自明。那么，該如何進行贏利模式的創新，從何處著手呢？筆者結合多位建材行業經銷商的成功經驗，試圖從創新的四種方式上進行剖析和解讀，從而起到拋磚引玉、百家爭鳴的作用。

　　贏利模式創新方式一、顧客細分

　　家居建材產品賣給誰？我們很多人都會把目標顧客定位在新裝修的業主身上，這個定位范圍是比較窄的，在筆者看來，我們的顧客至少可以細分為三類顧客群。

　　(1)家庭用戶：近幾年來，我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤業主的身上，行業內的人把這些顧客叫做重度用戶，因為他們是家居建材的主要購買人群和消費人群。我們的很多推廣活動都是針對這些人而開展的，不論是小區推廣還是廣告宣傳，核心目的就是吸引這部分人走進我們的門店。還有一小部分顧客，我們把他們叫做輕度用戶，因為他們是產品替換的顧客，無法形成銷售大單，自然也沒有成為我們關注的重點。如果你只是把顧客簡單地定義為這兩類人的話，那么你的銷售方式是比較傳統的零售方式，因為你的銷售對象是以家庭使用為主的最終用戶。

　　(2)工程用戶：家居建材產品的銷售對象除了家庭以外，還用一個重度用戶群―工程用戶。酒店裝修、商業店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購油漆、瓷磚、地板、燈具，甚至衛浴、家具等用品，而且采購需求量都很大，能夠給經銷商帶來巨大的商業機會。工程用戶對于經銷商的銷售增長貢獻非常明顯，但是通常價格會很低，一般需要廠家的特價支持或者銷售返點支持。做工程用戶生意的意義不僅僅是銷售量的增長，還可以迅速提升品牌在當地市場的影響力，由于建材產品是冷關注度產品，通過工程項目上的使用可以曝光產品品牌，讓家庭用戶在購買前就有了產品使用的體驗。

　　(3)工業用戶：我所負責的客戶有一位潘老板，他每年的銷售額都很大，而且從2005年開始年年都是兩位數的增長。在建材行業競爭如此殘酷的市場環境下，潘總年銷售規模早已過千萬，一個兩百平米還不到的小店靠什么創造了如此神話？在和潘總討論他的客戶群時，才驚訝的發現他有60%的產品竟然是賣給了浙江嘉興的集成吊頂客戶。潘總告訴我，這些集成吊頂的廠家在創業之初，還沒有品牌的知名度和企業規模，所以也不具備直接找廠家拿產品談判的條件，那么從經銷商手上拿貨就是最好的選擇，而他正是發現了這個商機，順利地跟嘉興地區很多的集成吊頂小廠家建立了合作關系。隨著整體家居概念的出現，一些區域性的家居品牌開始大量涌現，有沒有機會讓自己的產品以B2B的形式進行銷售，需要經銷商們對自己身邊的制造企業和商業企業進行一下深入挖掘。

　　贏利模式創新方式二、銷售模式

　　(1)直銷：門店銷售是當前家居建材產品銷售的主要方式，守株待兔的坐商們終于再也坐不住了，開始招兵買馬加大了對新樓盤的推廣力度。但是推廣活動僅僅是推廣活動，生意通常還是在店里談成的，能不能將銷售現場搬到小區呢？如果你愿意在小區甚至顧客的家里成交的話，那你的銷售方式就變了，變成了直銷。有一次，我去江蘇的徐州出差，竟發現某品牌暖氣片在物業辦公室進行了產品出樣，墻上還貼著一張《**小區**品牌暖氣片安裝進度表》，這種銷售模式不但有直銷，還有隱性渠道的推薦。太陽能是我見過的小區直銷做的比較深入的產品之一，他們的業務員真正實現了盯戶銷售，當然，現在櫥柜和集成環保灶產品也加入了直銷的隊伍。針對小區采取業務人員盯戶銷售只是直銷的方式之一，最近也有家具品牌開始了產品目錄的郵寄和派發銷售了，能否成功尚需時間考證，畢竟對正在忙于裝修的業主來說是沒有時間，也沒有興趣查看一下自家的郵箱。

　　(2)分銷：那些看起來店面不大，產品陳列混亂的商家，并不代表著生意就一定做不好，因為這些商家通常會有自己的銷售渠道，比如分銷。所謂分銷就是一個經銷商在得到公司授權的前提下，將產品分銷給下一層級市場或者公司暫時無法覆蓋到的空白區域，此時對經銷商的最大考驗是庫存的管理和物流配送速度。在我接觸過的經銷商里，他們分銷的方法有很多，可以把產品部分地配送給下級客戶，甚至會把公司的某個單品放到一些相關的零售終端，進行聯帶銷售。

　　(3)助銷：正是由于家居建材產品屬于冷關注度產品，顧客對于產品選購完全沒有經驗，此時專業人士的建議就會非常具有影響力，正象醫院醫生向病人推薦用藥一樣，裝修工人和室內設計師成為顧客購買咨詢時的專家人群，我們把這些人群稱為隱性渠道。如果能夠跟隱性渠道建立起深入的合作關系的話，對于門店銷售來說潛力是非常大的。浙江衢州的宣老板從來沒想過隱性渠道能成為他今天銷售的主要渠道，三年前的他還僅有一個只有兩百平米的小店面，年銷售額不足一百萬元，后來我帶領銷售團隊對這個市場進行過一次集中作業，一舉幫他把當地所有的家裝公司、設計師和水電工信息都拿了回來，從此宣老板一發不可收拾，跟設計師建立了獨家聯盟的戰略合作關系，年銷售額早已過五百萬。

　　(4)網銷：我一直不太相信“科技改變生活”這句話的含金量到底有多少，直到我親眼見證了上海曹路店馮老板的成長過程。2006年，上海浦東曹路的馮老板打電話給我，希望能跟我們合作代理我們的產品，當時他正在做窗簾的生意。我跑到他的店面一看，周邊根本沒什么樓盤，不具備開店的條件就直搖頭，馮老板急了，說：這店鋪是自己家里的不要租金，周邊沒什么賣燈的門店，未來這個市場的潛力很大，給我個機會吧。機會是給了馮老板，可是生意怎么做呢？人都是被逼出來的，馮老板當年只有二十幾歲，走投無路之際就在淘寶網上開了個店，做起了網上生意。先是偷偷的賣，勉強維持生計不至于讓這個店關門，誰知道后來生意越做越大，每個月都有十幾萬的生意。面對著馮老板生意的快速增長，公司給了他一個網商的資格，他竟然成了全國網商的樣板客戶。

　　贏利模式創新方式三、產品管理

　　(1)產品買斷：以前在家電零售賣場負責企劃工作的時候，經常把一些買斷機、包銷機登到報廣上，從而吸引顧客上門。所謂產品買斷就是指商家在跟廠家談年度合作協議時，對某款自認為有市場潛力的產品，進行獨家代理銷售，前提就是商家在約定時間內能夠完成廠家要求的銷售任務，否則買斷產品也將轉化成商家的庫存跟廠家沒任何關系，簡單點說商家既然買斷了就要自己負責產品消化的問題?，F在的家居建材行業零售渠道已經開始了整合，比如陶瓷產品省級代理商大鱷的產生、超級燈飾賣場、燈飾連鎖超市的產生，已經具備了跟廠家談產品買斷的條件，如果覺得還無法實現的話，零售商聯盟是一個不錯的嘗試，聯盟的最大經濟利益就是可以跟廠家要求統一進貨，從而降低進貨成本。

　　(2)定制產品：隨著個性化張揚時代的來臨，越是大眾的產品越難博得新生代消費者的歡心，他們需要的是獨一無二、與眾不同。以中小工程銷售為主的經銷商們，已經感受到了定制產品的重要性，定制產品不但可以給客戶帶來獨一無二的產品體驗，更為滿足客戶的需求創造了價值。我在做市場開發的時候，認識一位董老板，他曾經談到過給部隊定制一種小的床頭閱讀燈的經歷，他問：這樣的產品你們能不能做？沒有什么不能做的，唯一的問題就是你需要多少，除了賣給部隊多出來的產品你能賣給誰？經銷商跟廠家定制產品，可以確保利潤空間，關鍵的問題是要清楚這些產品能賣給誰，需要多長時間。

　　(3)品牌折扣店：幾年前，我的一位好友就開始嘗試操作家居建材產品的品牌折扣店，他認為很多建材產品更新換代比較快，為什么不把一些老款產品用品牌折扣店的方式進行特價銷售呢，在這點上可以效仿服裝行業李寧、阿迪的品牌折扣店模式。我這位朋友始終是一位局外人，一翻折騰也沒能取得預期的效果，但是他的做法卻給了我們建材行業經銷商們很大的啟發。長三角地區是地板產品的生產基地，我經?？吹礁髌放频匕鍖Ｙu店組織顧客坐大巴前往工廠進行團購的活動，活動前期的市場宣傳非?；鸨?，店員常常激動地告訴你，“買地板請等一等，跟我們一起去廠家團購吧?！贝鞑幌⒌膱F購大巴車、充滿激動和期盼神情的顧客、彩旗飄飄煥然一新的工廠、全副武裝業務精湛的促銷小姐……，還有就是最吸引人的驚爆價格，所有的一切看起來都是那么的美好，在這樣的一片大好形勢下還有多少人在乎款式呢，因為來到工廠的他們都擁有一個共同的目標：一定要買便宜，至于買到的是廠家的庫存老品還是滯銷品似乎已經不那么重要了。這樣的商業促銷模式實際上正是品牌折扣店的銷售雛形。

　　贏利模式創新方式四、服務增值

　　(1)延保服務：早在2007年，家電零售行業就推出了“家電延?！狈?，國美電器于2008年起在全國范圍內全面推廣“家安?！毖颖．a品。此后，蘇寧電器也跟上，推出了“陽光包”。而在庫巴網上銷售的家電，同樣也有“延?！狈?。對家電行業的延保服務業務，美國營銷FromEMKT.com.cn專家早就指出了其賺錢的目的，家電銷售人員賣的不是家電而是保險，因為總體看來延保服務對零售商而言是一項賺錢的業務。再來看看我們的家居建材行業在售后服務上都做過哪些事情呢？可以確定的是，家居建材行業的售后服務比家電行業輕松的多，但這并不能成為我們在服務上缺乏創新的借口，因為服務可以創造價值。

　　(2)設計服務：對于采購建材產品的顧客來說，最大的困惑還不是產品的選購標準，而是所要購買的產品在功能和風格上是否與整體家居風格相匹配。在沒有裝修以前，顧客基本上是不了解什么家裝風格的，你會發現很多人在家裝公司會發出一陣陣的驚呼，贊美設計師以前的一些裝修案例太美了，甚至兩夫妻常常會因此而發生爭吵，因為兩個人喜歡的家裝風格不一樣。如果我們的門店能夠在產品的使用上為顧客提供一些設計服務的話，那不但可以增加銷售機會，甚至服務本身就能夠帶來收入。當我們還在做燈具產品銷售的時候，一些國外的公司已經開始組建專業的照明設計服務公司，專門為客戶提供裝修整體燈光效果的設計方案，至于最終采購哪個品牌的什么產品完全由這些設計公司說了算。如果你夠專業的話，你也可以嘗試開展建材行業產品的家裝設計服務業務，畢竟現在這塊業務還是一片藍海。

　　當我從顧客細分、銷售方式、產品管理和服務增值這四個維度來解讀家居建材行業經銷商的贏利模式的時候，我忽然驚喜地發現家居建材行業經銷商的機會還有很多，關鍵是誰能現在就邁出第一步。